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告别约炮,陌陌开始尝试新商业化模式到店通

中国茶叶网

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2019-8-3 22:21:16 | 只看作者

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在去年推出表情、会员、游戏等产品之后,今年陌陌开始尝试一种新的商业化模式“到店通”。

通俗而言,到店通是一个以地理位置为中心的广告平台。这有点类似房地产“卖地皮”的做法,围绕店家所在的地理位置,划定距离半径和时间进行投放。投放的效果与人流量、时间段等因素挂钩。如何投,花费多少钱由商家来决定。

在用户一侧,则是在附近页面栏中嵌入原生广告形式的商家信息,信息和商家呈现方式与普通用户类似,原则上是不干扰用户体验。

目前到店通已经上线一周。陌陌为何要在此时推出这样的产品?遵循什么样的商业化路径?陌陌COO王力向腾讯科技解答了这些问题。

时机

如果看2012年当时陌陌的产品逻辑,当时,陌陌已经在考虑社交从线上建立联系往线下转移,而且一定要建立线下联系。陌陌最核心的LBS成为从线上关系到线下关系的转换契机。但在当时,陌陌要做的更多是交友,而非基于LBS的商业化。

后来慢慢有了变化。在后来几次版本迭代中,陌陌除了做最初的交友,逐渐建立起附近群组、附近活动的功能,在这些铺垫之后,开始尝试从线上到线下的营销,到店通也自然而来。陌陌认为,从认识身边的人逐渐增加到认识周围的商家,这也是用户的自然需求。

王力透露,去年10月,在会员、表情等功能上线两个月后,陌陌做了到店通的基本模型,不过由于又做游戏的运营,暂时搁置了到店通。到今年,其他商业化的路径基本稳定后,陌陌重新把到店通提上议事日程。

另一个促使到店通上线的原因是,从去年到今年,陌陌的用户从8000万到了1.6亿,且社交关系已经逐渐沉淀,有60%以上的信息来往发生在好友之间,而非陌生人的首次接触。在王力看来,这样的用户基数之上足以可以有节奏地进行商业化,去年则稍稍有些欠火候。

不做地推

O2O一直是很必然地从轻到重,在线下需要一只庞大的地推团队做商家维护和运营。王力说,陌陌不准备做地推,而是采用线上用户提交申请,陌陌来审核的方式来拓展商家。用户需要提交身份证、营业执照以及其他需要的特殊证件来协助审核。

目前,陌陌负责审核的团队有7-8人,每天团队需要处理的商家申请在3000-4000个之间,对于刚上线一周的业务而言,算是一个比较可观的数字。

不做地推是一个一反常态的做法,王力透露,陌陌也曾考虑和其他公司合作,但由于合作事宜复杂,一旦合作陌陌很难完全掌控,很难实现自己的想法,便放弃了这一想法。另一个对陌陌而言动力不足的是,向其他O2O公司导流并不是一个好生意。王力认为,以前用banner等广告形式导流很影响用户体验,流量贩卖运用的不好商业分成难成体量。

未来的延展空间

王力认为,陌陌作为一个纯移动社交App做O2O的尝试,过往的产品经验可借鉴的并不多。无论是到店通的展现、用户操作方式、结算方式全部都是陌陌原创,目前只是在尝试阶段,未来能做成什么样并没有特别清晰的预期。

王力更倾向于用“生长”来定义产品的演进,他透露,未来不排除会加入人群属性的定向功能,如性别、年纪、爱好等,但地理位置依然是核心。甚至未来有可能接入外卖服务、传播服务,或者代金券、优惠券等交易相关服务,不乏想象空间。

实际上,从目前到店通的上线到未来O2O的闭环还比较遥远。陌陌在社交流里展示商家的信息流是可行的,但没有解决的问题是,人们倾向于在一个专业甚至单一的App里满足自己特别明确的消费意愿,比如大众点评、美团等去做餐饮等相关消费,而非在主打移动社交的平台中刻意为O2O而O2O。如同手机地图产品一样,人们用的更多的是地图导航功能,而非通过这个入口去关注O2O消费。
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