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原生视频引领广告新浪潮 陌陌移动营销未来可期

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2019-8-3 22:45:12 | 只看作者

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11月28日下午,仅次于微信的社交平台陌陌公布了2017年第三季度财报,这次的财报业绩依然亮眼。净营收相比去年的1.57亿美元,增长了126%,达到3.545亿美元,净利润为7910万美元,高于去年同期的3900万美元,2017年9月的月度活跃用户为9440万,高于去年同期的7740万。其中,直播的营收为3.026亿美元,继续保持了迅猛的增长势头,主要得益于季度付费用户数量的增长;增值服务营收为2630万美元,主要来自会员订购和虚拟礼物营收,比去年同期的1810万美元增长了45%,而移动营销的营收为1740万美元。

根据陌陌的财报电话会议的问答可以看到,这个成绩的取得得益于以下几个方面。

1、提高产品的用户体验,启动了极其重要的8.0改版,开通快聊和狼人杀,并且在移动的场景中提高了短视频的应用比例,迎合了短视频增长的大趋势,用户原创短视频的比例和视频的每日播放量分别提升了30%和28%,9月份的短视频渗透率从三个月前的49%提高到了62%,从用户体验进一步赢得用户的认可,优化了获客渠道,提高了用户质量,并且实现了用户规模,特别是活跃用户规模的增长。原有的图文互动比例降低,短视频互动比例大幅度提升。

2、在直播上持续优化,走专业化路线,在激烈的直播竞争淘汰赛中,提高才艺表演的比例,并着手提高专业直播的比例,这个变革是直播营收得以增长的根本原因。直播早期被诟病的大多只是秀脸秀色,到今天逐步走向专业化,陌陌在这方面做得挺出色,不管是垂直内容领域的达人培育,还是与专业的服务机构的合作上,乃至直播内容的多样化和专业化上,都做了很大的改进,使得陌陌的直播内容质量提升,进一步稳住了用户粘度。

3、移动营销上,减少了用户互动过程中的广告位,附近的人和附近的动态中的广告位置从原来的三个减到一个,广告位置减少。压缩效果类广告的比例。广泛地使用原生视频广告方式,通过竞赛、通过直播互动、用户分享等方面,让品牌的内容以毫无违和感的方式渗透到陌陌的每一个用户互动过程中,提高了用户体验,推动了品牌推广内容的二次乃至多次分享,实现了品效合一,更赢得了诸如蜘蛛侠、天猫、汉堡王等极具品牌影响力的广告客户的认可。

4、差异化的平台定位和运营。陌陌非常清楚自己与微信这种熟人社交平台不一样,微信需要在用户间的互动深度上做文章才能有更好地增长,而陌陌作为基于地理位置的陌生人社交,必须聚焦到互动的体验感上,聚焦到用户互动的趣味性上,从陌陌的7.0到陌陌的8.0改版,一直都沿袭着这样的思路和原则,越来越多的用户会发现,每隔不久登陆陌陌就会有更多更让让人喜欢的新颖、有趣的互动方式。

从上述几个维度中,方雨觉得移动营销的创新最为值得说说,在第二季度财报出来之时,方雨便有发文提过,移动营销已成陌陌的第三增长极,而今天这份财报数据依然不影响这一判断,并且,移动营销中的原生视频广告将成为陌陌营收中最为值得关注的创新点和增长点之一。

原生视频广告市场井喷式增长

原生广告最早出现在Facebook的原生信息流上,因为与场景高度融为一体,受到了用户的欢迎并随后被引入中国,被广泛地应用。随着原生广告的不断发展,形式和内容得到进一步优化,以视频为核心的二代原生广告得到推广。越来越多的平台开始把原生视频广告作为营销重点。根据艾瑞咨询的数据显示,2016年的原生视频广告规模为29.5亿元,赠书高达209.6%。随着原生广告的营销价值是否和短视频市场的井喷,原生视频广告讲从探索期转为快速发展期,预计2017年市场规模进一步扩大,总量将超过90亿元。

原因就在于原生广告的体验不突兀,与内容、场景深度贴合,界面愉悦度高,不引起用户的反感,而且能够促成用户的二次转播,互动性很强,对提高品牌认知促进产品购买有帮助,并且能提高品牌的好感度。根据艾瑞以及全球领先的移动广告平台INMOBI的最新广告白皮书显示,微信、微博、一点资讯等主流社交资讯平台早已纷纷采取这种广告形式,特别是原生视频广告,赢得了用户的认可,也推动了原生视频广告市场的飞速增长。

说到这里,很多朋友可能会感觉对原生视频广告这个概念会比较陌生,会问,它和硬广有什么差别,这里方雨给大家举个例子吧。比如我要推广一款益生菌饮料,硬广就是购买几个自媒体的文末广告位,不管对方是什么内容,在某个时间,选好的自媒体文章末尾一律挂上广告位,益生菌,能够帮你清肠道排毒啦,大家赶紧买啦,扫码有优惠啦,仅限一周内有效啦,还可以买一送一啦。那原生广告怎么操作?找陌陌平台沟通,在直播打赏里加一个打赏道具,道具的名字就叫菩萨心肠,打赏的时候画面上会呈现一瓶带有品牌标识的饮料,倒给主播喝,并飘出文字:喝点益生菌,呵护小心肝!用于粉丝给主播打赏,按照打赏次数计费。也可以植入在社交道具上,用于让陌陌的用户在看到和自己兴趣度高达80%以上的陌生好友时,在深夜时段可以送给对方作为道具,一样飘出文字,喝点益生菌,弥补熬夜的伤害吧。根据用户的道具赠送使用次数和接收使用次数计费。

这样说应该懂了吧?因为现在用户的审美越高越高了,简单粗暴的广告形式是很难走入他们的法眼的,只有融入社交行为的广告形式,品牌才能走心。在上述的例子中,当主播的脑残粉打赏之后,会立刻截有自己打赏的图,把它发到其他社交媒体平台上,号召大家赶紧给自己喜欢的主播打赏(实际上这就是二次传播)。

陌陌本身就是最佳的原生视频广告平台

陌陌的直播业务强劲增长,既得益于出色的产品运营,也得益于直播业务的差异化创新;迎合了短视频增长的大趋势的产品创新,启动了8.0的改版,使得短视频在用户中的渗透率高达62%以上,短视频已是陌陌平台上用户的主要互动形式和展示形式;以陌陌本身出色的社交产品运营能力,在可以预见的未来,短视频的渗透比例势必提升。

上述这些要素,使得陌陌成为视频原生广告的最佳展现平台,而且可以加载实现原生视频广告的场景和互动元素会越来越多。

原生视频广告将成为最具想象力的业务增长点

在上个季度财报公布的时候,方雨就发现,陌陌本身的原生视频广告已经初具雏形,并已获得京东、惠普、益达等颇具代表性的品牌认可和追捧,本季度展示的原生视频广告,则有天猫、蜘蛛侠、游戏谷、汉堡王等具有同量等级品牌的支持,可以预见,在头部品牌的带动下,将会吸引到越来越多代理商和大品牌的投放。

第三季度的财报上,移动营销业务的发展基本持平略微下滑,这个成绩是非常难得的。因为背后是陌陌出于维护用户体验的需要,出于保持用户增长的需要,把大量的效果类广告砍掉,开始通过头部品牌的原生视频广告来支撑的,这相当于是广告业务的脱胎换骨式的调整,移动营销业务基本盘不变,能取得这个成绩,实属不易,也说明了陌陌在移动营销上的业务运营非常出色。对于陌陌这类等级的平台来说,大面积改版,大动作修改广告形式,换成其它平台,难免会以营收大幅下滑作为代价,而陌陌几乎没有。

前两个季度可以说在原生视频广告上,陌陌已经有初步斩获,在第四季度,乃至未来,势必将会有更多的增长。因为今年的原生视频广告效果和口碑都不错,势必将吸引明年把更多的品牌推广预算倾斜到陌陌的原生视频广告上。

综上,都足以说明,原生视频广告将成为陌陌这个位置社交平台上,很有想象力的业务增长点。

最后,给大家看一个原生视频广告案例,也许对大家有些启发。

天猫——“社交+直播+短视频+电商”的沉浸式互动营销

今年双十一,天猫在陌陌平台上发起了“双11爆款清单”营销活动,除了好友动态信息流广告,还定制了短视频话题,并邀请陌陌视频红人为其定制专属品牌短视频。同时,在11月初,陌陌即邀请了平台一些最受欢迎的播主们为天猫进行特约直播,结合天猫双十一促销节点进行主题直播,推广双十一促销信息,例如美妆播主分享抢购经验,时尚播主精选双十一潮流搭配等。在双十一当天,陌陌还为天猫推出了直播间定制虚拟礼物“双十一快乐”和播主比心特效,将天猫与用户的打赏行为、主播的比心习惯进行深度结合,在保障品牌露出频次的同时,让品牌露出及交互形态更友好,进而促进品牌转化。
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大发展 Lv.10 实名认证

2019-8-3 23:14:47 | 只看作者
OMG!介是啥东东!!!
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冷清秋 Lv.10 实名认证

2019-8-4 12:06:07 | 只看作者
垃圾内容,路过为证。
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又污又可爱 Lv.10 实名认证

2019-8-7 05:43:19 | 只看作者
有空一起交流一下
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大海走向蓝天 Lv.10 实名认证

2019-8-9 05:42:42 | 只看作者
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最凉不過人心 Lv.5 实名认证

2019-8-12 04:08:05 | 只看作者
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人才 Lv.10 实名认证

2019-8-14 18:16:16 来自手机 | 只看作者
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朋友 Lv.10 实名认证

2019-8-17 12:52:22 来自手机 | 只看作者
广告位,,坐下看看
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好有缘 Lv.10 实名认证

2019-8-20 12:11:08 | 只看作者
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