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魅族李楠:社交营销不为直接卖货!

中国茶叶网

真是好郁闷啊首 Lv.1 实名认证

2019-8-18 07:39:52 | 只看作者

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魅族副总裁 李楠

魅族科技,1000001这个号码,表明它是陌陌的第一个官方号。2015年10月20日,魅族科技入驻陌陌,迄今粉丝数量已经达到220万。

京东618活动中,魅族借助陌陌公众号的消息推送,引来数百万预约量,最终实现魅蓝note3成为手机品类的单品销量第一。然而,魅族副总裁李楠接受Morketing独家专访时,却提出:魅族的社交营销策略,不是为直接卖货,只为魅友们玩得开心。

“低调网红”变身“社交达人”

其实,魅族一直是社交平台的受益者。这家公司一度和其创始人黄章一样低调,不做广告、不走传统渠道,创始人也很少接受媒体采访。品牌的塑造几乎靠口口相传。这一局面的打破,与李楠不无关系。

2011年年初,知乎内测版上线,而李楠本人是知乎的第12个用户,为知乎贡献了巨多关于魅族的消息,将魅族打造成为一个低调、内敛、有格调的国产良心品牌。当时有热心人整理知乎上受推崇的几大产品,魅族与钢笔品牌Lamy、机械键盘、SSD并列其中。而“魅族科技”、“魅族MX”、“魅族手机”几个话题仅仅精华问答已经达到1000条。

如果说李楠在知乎上的活跃,只是个人行为的话,那么2014年2月,魅族科技董事长兼CEO黄章开通新浪微博账号,则可以说是公司层面战略的调整。至今两年多的时间里,魅族持续在社交平台布局,已经与所有主流社交平台有合作,吸引了大批粉丝——魅族贴吧的关注者有500万、而官方微博的粉丝更是达到1155万。

抓年轻人,抓陌陌

说起与陌陌的合作,李楠介绍说:当时陌陌是想商业化,但没有具体的方案。魅族研究了陌陌平台的活跃度,于是策划了第一家进驻陌陌的公众号这次营销活动。为了吸引用户的注意,陌陌利用官方微博账号展开悬念营销,引发公众猜测:哪个品牌会成为第一个吃螃蟹的人。第二天,魅族开屏广告则暗示官方号可能是小米或锤子,微博上亦掀起用户火热讨论。最终真相大白,上线当日魅族官方号的粉丝便超过50万。
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陌陌悬念广告
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魅族开屏广告

“以对品牌开放商业合作计时的话,社交平台进入红利期只有一年。因此,陌陌还处在红利期内,用户对商业的玩法没有疲劳。品牌在微博、微信上的一些做法,移植到陌陌上,都是有效的”李楠如此解释魅族与陌陌的合作。

与魅族合作后,李楠安排贴吧平台运营的团队来负责陌陌账户。这两个社交平台的用户,都是偏年轻化的。根据媒体提供的数据,19岁到32岁的年轻人占了陌陌用户的72.1%。这也是李楠看重陌陌的原因之一——平时,李楠和他的团队也会看Vice,这是一个展示青年文化的网络平台。用李楠的话说,Vice是“比较能代表今天的国际潮流中理性和感性”的媒体,在上面他能发现年轻化的潮流态势——李楠认为,在几家主流社交平台中,微博用户偏大众化;微信用户基数大,平均年龄偏高,几乎和中国网民平均年龄相当,很难定义微信用户。魅族每次在陌陌上的营销活动,都可以吸引到200万左右的粉丝,已经达到了微信能量的1/4。这样的数字是令李楠这些魅族人满意的,因为数据相对精准,用户投入度较高。

不追求销量的社交电商

“社交电商”的概念最近很火,那么魅族与陌陌等社交平台的合作,是否纯粹为了促进销售?李楠的回答是:所有投放都会体现在销售上。不过很难区分哪些投放行为对销量有帮助,哪些行为没有帮助。除了在线下门店和电商这些接触点周边最重要的引流广告外,魅族不会计算其它投放的销量。“媒体投放对用户的影响其实是一张网。可能用户在微博平台上被漏掉了,但是这个效果累加到了百度搜索上;或者百度搜索也没有拦住用户,那么被线下门店的广告拦住了,这是一系列的触达过程,很难说微博、百度搜索和门店广告分别贡献了多少转化率。”

实际上,李楠更为重视社交平台带来的互动性,或者说“社交一定是因为产品的交易来制造传播和增加活跃的方式”。李楠经常在微信上被魅族的粉丝们索取M码,他于是要求团队做出一个程序,让粉丝分享魅族的新闻,以获取M码;粉丝也可以转赠给别人,一旦这个M码有成交,粉丝可以通过微信获得一些奖励。这其实是基于社交平台开放接口和电商交易的游戏。“我不期望微信带来的流量能实现销售,但是我很希望如果用户买的很开心,可以在微信上分享我们的口碑。”

广告与公关,魅族怎么选
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魅族如此重视社交平台,也和市场预算有关。相比起华为荣耀这样的广告大户(单款投放超过魅族一年的营销预算),魅族选择把钱用在刀刃上。用李楠的话说,“用硬广的话需要10多亿才能达到的传播量,别的公司花费几千万通过社交的方式就达成了”。不过,这并不等于魅族就不做广告了。

“消费者对品牌的信心,实际上源自他看到广告的次数,而不是看媒体报道的次数,所以广告的覆盖一定程度上还是有效的。”李楠如此阐释他对广告的看法,“此外,品牌在广告中的露面,是正面和可控的,是完全单向的传递,而公关虽然成本低,但是高风险、不可控的。”

目前,魅族市场部划分为五大部门:负责魅族整体营销基调的品牌部;负责平台维护和投放的市场部;负责危机公关和事件策划的公关部;负责ROI和Schedule的管理部门,评估营销投入及效果;以及最新增加的娱乐营销部。

对于市场部来说,广告投放便是他们的主要工作之一。这方面,魅族选择与谷歌以及其它手机上最主要的平台和媒体合作,在一段时期内聚焦重要产品。“其实移动设备上的流动是高度汇聚的,投放的效果跟你投放的强度是高度相关的,由此,魅族与单个媒体合作,一般选择第一权重。”
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日日红茶叶公司 Lv.5 实名认证

2019-8-18 08:33:13 来自手机 | 只看作者
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战士无双 Lv.10 实名认证

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于天佑家长 Lv.10 实名认证

2019-8-19 18:36:13 | 只看作者
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