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案例 | 团购无形式,战术要常新

渔夫与小鱼诎 Lv.1

2020-6-29 08:36:39 | 只看作者

文 \远景征询项目团队

作为一个开放性的渠道,团购渠道可以说是一个同享的渠道,上至茅台五粮液、地方强势品牌,下至新出道的企业,都可以介入这个范畴分一杯羹。若何介入,就是各显神通的工作了,怎样做团购实在是与计谋无关的一个话题,更多的是思绪层面、战术层面的工作。

为了更清楚地说明团购的操纵,下而笔者遴选了几个案例,希望从分歧角度来说明:

◇红花郎:三盘联动做团购

对于红花郎这样一个品牌,很多人城市迷惑,它到底在哪个渠道发生了销量?在常规的销售渠道并没有看到采纳何等大的投入,所以主如果由于红花郎一向以来都是以团购为焦点,间接和消耗者打交道。

红花郎一切的团购行为可以概括为一句话:寻觅到并影响那些非富即贵的方针消耗者,那些本身具有消耗高级白酒才能的人群,大概具有社会资本安排权利且在社会交往活动中具有消耗高级白酒需求的群体,这被称为方针消耗群。怎样寻觅?从今朝来看,红花郎已经初步建立了自己的“寻觅”流程。寻觅的路子很是多,首要经过一些牢固渠道寻觅方针消耗群,这些渠道包括餐饮、烟酒店和商超渠道,所以在红花郎的团购系统中,这些渠道常常既是卖酒的渠道,又是寻觅方针消耗者的渠道。在红花郎内部,这被称为“三盘联动”的团购形式。别的就是一些不牢固的渠道了,首要经过职员搜索,比如成长兼职职员、间接登门造访、熟人先容等。

找到方针消耗者后,就要对其施加影响。这类影响的施加是有主次的,对于重要的具有指导消耗和影响消耗的消耗者要停止后备箱工程,即送酒。送酒不可是拉近关系的一种需要手段,还是培育该消耗者口感虔诚度的一种战略。而对于一个群体的影响则有多种方式,比如召开品鉴会、会议援助、旅游、事务行销、大型文体活动援助等形式。2010年,红花郎启动了一项全国性的团购活动——造访各雄师区,公司高层带领亲身出马对军队系统停止公关。实在,这也是一种对方针消耗者停止施加影响的战略。我们必须留意到,这类军队公关并不是孤立的,它和红花郎全国性品牌的运营、红花郎在央视军事频道的精准宣传是慎密联系在一路的。此次系统公关竣事后,红花郎的团购部会将这些公关所获得的资本在全国停止分派并采纳后续行动。

点评 | 一个成功的品牌必须是计谋和战术上的同时成功,红花郎就是这样的一个品牌。这个品牌既有企业在计谋层面的成功,包括价格定位、品牌定位等,又有战术层面的成功即系统的团购运作。固然,当初郎酒可以将资本投放重点聚焦在团购渠道,这也是一种计谋行为。

对于一个全国行销的品牌来说,团购运作最关键的是要有较为成熟的流程可循,有了成熟的流程可以在其他各个地区展开具体的工作。而在前期,红花郎在省内就停止了实验性的推行,堆集了很多有用的经历。其次,对团购资本停止系统整合也是关键,比如郎酒时军队渠道的公关。

◇十八酒肆:思惟同一下的战术创新

作为衡水老白干的双品牌之一,十八酒肆定位于中高端,近年来在省内一向处于延续、快速增加中。这类增加不但仅是销售数据的增加,更重要的是产物结构的延续提升。从昔时的6年陈到8年陈,直到明天的12年、15年以及20年,十八酒肆的价格越卖越高。十八酒肆的产物结构顺遂提升固然是综合身分的成果,但其中有一点很关键,那就是十八酒肆始终牢牢捉住自己的焦点消耗群。

从2008年起头,十八酒肆就提出要做团购。首先是从思惟层面上同一,力图让每个员工都重视团购的感化。在衡水老白干每个月的例会上,团购工作总是第一个先报告。在具体操纵上,十八酒肆一向在试探着具体的团购操纵形式。联销体形式是专门针对烟酒店的一个形式。众所周知,保存较好的烟酒店前面都有自己的牢固单元客户,为了充实操纵这类客户资本,十八酒肆和烟酒店建立了联销体机制。该机制经过好处绑缚,厂家让渡一定的利润,而烟酒店则需要回报以销量、活化的终端摆设以及刚性的价格系统。可以说,操纵烟酒店做团购已是路人皆知的工作,但十八酒肆将这一资本经过一定机制来放大、操纵,同时告竣了其他营销目标,比如价格的保护、产物结构的调剂。在联销体的根本上,十八酒肆后来又推出了“财富俱乐部”的做法,为的是将联销体中的最优异的烟酒店资本再次整合起来。

除了间接操纵烟酒店渠道外,十八酒肆还经过各种战略和消耗者间接面临面。品鉴会是大师常用的方式,但斟酌到这类方式已经被滥用,致使很多品鉴会沦为赤裸裸的吃喝会。十八酒肆采纳的战略是弱化品鉴会,强化主题性活动的展开,比如展开讲座,讲座内容触及各个方面,比如财经投资、养生、体育角逐,特别是重视一些公益性活动的推行。

点评 | 对于十八酒肆这样百元以上的价位,团购已是不成躲避的渠道。每个企业都意想到了团购渠道的感化,但这类“认识”能在多洪流平转化为现实的履行力和团购销量,首先要看这个企业能否从上到下构成协力,将一个渠道的运作放到计谋层面上来只要构成协力了才能同一思惟。从十八酒肆这个案例给笔者的第一个启迪就是,企业很是重视团购,每次开会第一个会商团购,这就是一种态度。

第二个启迪就是,团购需要不竭地创新,需要策划,比如弱化品鉴会实在就是一种创新,若何用更灵活、更有用的路子接近我们的方针消耗群,这需要不竭地“研发,’在笔者看来,对于十八酒肆这样的地区性品牌,做团购除了思惟同一外,实在最首要的使命就是不竭的在“术”的层面上停止创新,研讨各类消耗者开辟战略。

◇九粮液:高度+广度

除了全国性品牌、地区强势品牌外,这个渠道还活跃着一股气力,那就是诸如九粮液这样的品牌。在拓展外地市场进程中,由于企业范围所限,他们没法采纳大范围的全国化形式,挑选了从单个渠道停止切入的法子,这个渠道就是团购。他们的团购养略简单来说可以概括为“高度+广度”。

所谓的“高度”就是首先要把品牌的高度做出来。这类“高度”形象的塑造要末是经过央视的广告,比如投放央视十台,包括“百家讲坛”、“人物”、“摸索”和“大师”等四个节目,希望影响其方针人群;要末是经过援助各类高端活动实现,比如援助各类高端会议。而所谓的广度就是不限于某一个地区的精耕细作,而是只管扩大市排场。九粮液以为,每个市场的容量都很大,这么大的容量下面会存在世大量的品牌,更务实的态度是在这么多的品牌中、这么大的市场容量下采纳“分一杯羹”的战略,不要希望做这个地区的第一位大概第二名。比如九粮液有个想法就是锁定中国的百强县,每个县能有200万元的年销售额,合计就是2亿元了。这类“分一杯羹”战略实在就是一种地区上的汇量增加。

在拔取经销上,九粮液更偏向于挑选那些有着杰出社会关系的经销商。经销商的专业性、收集范围并不是他们所关注的资本。倘使有很好的人脉关系,即使没有任何收集,那也是不错的经销商。由于团购渠道正是这类品牌的市场切入点。在厂商合作上,一般的做法就是供给广告宣传、培训以及运作思绪,而且给经销商供给充沛的利润,充实变更这类积极性。对于九粮液这样的品牌来说,它既无地区强势品牌那样的精耕细作之条件,也无郎酒那样的品牌布景,所以分外重视留给经销商的利润,这是个关键点,它实在就是以渠道匹敌品牌的一种做法。

这中心还有一点值得留意,那就是专卖店形式,在“高度+广度”的大形式下,九粮液还很是重视专卖店的扶植,今朝九粮液在全国有30多家专卖店。全国市场是那末广漠,专卖店若何发挥其应有的功用?实在,专卖店在这里可以了解成是“高度”的一部分,经过这类实体可以帮助一些新的品牌建立的自己高度。

点评 | 采纳“高度+广度”战略的品牌有很多,比如来自于茅台镇的一些品牌也经过这样的战略获得了初步成功,“红色1949”、国台就是其中的代表。值得的是,这类品牌的价格都比力高,比如“红色1949”就一个单品。但高达1580元的价格不但确保渠道可以获得更大的利润驱动,而且在一定层面也有助于“高度”的扶植,这就是中国人饮酒习惯的表现——价格决议一个品牌的代价。

红花郎、十八酒肆和九粮液,他们是三种分歧范例的企业或品牌,这决议了他们必须采纳合适的营销战略。一样,在团购为王的时代,他们也挑选了各自的团购决议。这些战略配合折射出一个结论:团购无形式,战术要常新。

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